微吼董如芳：私域直播如何成为企业破局增长新利器？

近日，由腾讯、微吼、JINGdigital、直播加乘Martech联合举办的“数实融合 绽放新机——2021腾讯数字生态大会”在北京隆重召开。本次大会邀约了业内顶级专家，在顺应数字化生态圈时代的大背景下，为企业在共建生态圈的同时，如何与生态伙伴共赢展开了深入探讨。

会上，来自国内私域直播领域标杆的微吼平台联合创始人&COO董如芳女士作为主讲嘉宾，带来了相关主题的精彩分享，为企业在未来新态势下的直播实践提供了新的思路。

关于“私域流量”的理解误区

与传统的抖音、淘宝、京东等公域直播相比，私域直播是一种方兴未艾的直播营销新方式，侧重对“铁粉”的营销影响，对企业的形象树立和销售提高具有不可忽视的作用，因而得到了越来越多企业的选择和认可。

事实上，现在大家普遍有一种基本共识：如果有哪件事今天不做，5年后会特别后悔，那么，这件事一定是私域流量。但是，做着做着，却发现“私域流量”变味了，成了“年度最令人讨厌的词”。

当“流量”与“体验”开始博弈，如何破局就成为摆在所有企业面前的问题。对此，行进在行业前沿的微吼认识到：“私域”不断演化，“后私域时代”已经到来！

秉持长期主义，企业进入“后私域时代”

”私域流量”一词诞生于2018年，经过三四年时间的成长，如今已经逐渐进入“后私域时代”。与收割流量的“私域”不同，“后私域”时代有着明显的“长期主义”色彩：

第一，回归人性，关注用户体验，让企业和消费者平等实现共谋共享。

第二，从重视流量，转向重视内容、交易，打造优质的私域运营。

第三，更加注重数据安全，以国家法律、平台规范共同保护数据安全。

第四，拥抱“元宇宙”，通向未来营销，将虚拟世界与现实世界融合。

来自CMI&微吼&GoToWebinar共同发布的《2022年企业直播基准、预测与最佳实践》显示，过去12个月中，虚拟会议/直播/在线课程成为B2B企业最佳营销手段，72%的B2B企业计划增加直播相关营销预算，加大直播及线下与线上融合的探索力度。

也就是说，企业非常认可直播在销售提高中的积极作用，使得兼具社交、商业和媒介属性的直播成为后私域时代的重要手段。那么，企业应该如何借力直播实现增长呢？

微吼通过梳理服务企业的丰富经验，提出了2021年最佳私域直播营销策略——蝴蝶增长模型。

根据蝴蝶增长模型，企业直播行为分三个维度实现：

第一个维度：布局直播营销矩阵，搭建企业自有流量池。

第二个维度：覆盖直播前/中/后流程的互动直播。

第三个维度：当代企业营销增长和决策离不开数据，而直播所产生的数据，也是非常大的宝库。围绕整个用户生命周期，在数据驱动下，完成营销引流、互动留存、数据分析+二次营销。

通过在直播过程中不同维度层层递进的实践，企业将可以使直播发挥更卓越的效果。

企业可以快速上手的私域直播实践

借助微吼提出的“蝴蝶增长模型”，企业可以通过四步完成3个维度的直播建设。

第一步，私域直播与全域联动

首先要明确，什么类型的企业适合私域直播？根据线上化程度和消费频率的高低，基本分为以下四个类型：

其后就是要认清私域内各触点的定位。私域流量是一个比较大的概念，不同的流量载体会衍生出各种不同的玩法，个人号、朋友圈、社群、公众号、小程序、视频号、直播等都是私域流量生态重要的组成部分。

同时，我们也知道，线上世界里足够多的连接是我们在这个流变世界里生存的制胜法宝，其重要性可见一斑。而私域直播要实现渠道最佳效果，也要打“组合拳”。都说知己知彼百战不殆，我们先看下私域内各触点的定位和角色：

以微吼直播研究院“一周一吼”专栏为例，就可以更好理解私域直播+”组合拳的具体打法。

在私域直播过程中，公域+私域联动成就高速增长。这是因为直播具有不受单个流量池特点限制的特点，能够打通公域、激活私域，将不同流量池中的用户统一聚集，然后进行集中转化，实现“流量池差异化运营+直播间集中转化”的组合运营配置，从而有效提高企业私域运营效率。

微吼平台支持全终端一键开播，企业可以将直播页面嵌入微信公众号、小程序、APP、官网、H5页面中，便于将活动信息推广至各种社交渠道，实现公域+私域联动。同时结合全媒体整合、多场景融合、投放技巧应用实现推广引流，直播效果倍增。

此外，全域联动的过程中，还要注意充分尊重用户生命周期，打造直播闭环。企业需要认识到，全域联动过程中直播的传播是要贯穿用户全生命周期的。微吼认为，这一生命周期是60天一个大周期、7天一个小周期。一周为单位，循环任务，最终打造直播闭环。

在整个周期中，需要注意直播前的私域传播、互动直播中和直播后的内容复用三个节点，都是带量显著的阶段。企业在具体实操中，也要对不同时段进行充分把握利用。

第二步，提升私域直播效率

从阿里大文娱统计的数据来看，用户需要18次触达才能转化为直播注册用户，平均一个用户访问26个主播才能产生一个付费转化，而观看26个主播的过程需要消耗47分钟。

吸引直播用户很难，获取直播用户的价值更难，对直播产生兴趣需要一个长时间的教育过程。因此，微吼认为，要想真正提高私域直播效率，需要三管齐下，布局三条线：

第一条：运营线-进行矩阵化直播运营。

在当前信息碎片化的时代，企业要长效运营用户，就需要与消费者形成多点接触，才能更频繁地被用户感知到。因此，矩阵化直播运营就成为企业的通识打法，微吼提出的“独孤九剑”直播营销矩阵是企业更具价值的运营工具。

第二条，内容线-打造栏目化/人格化内容，定位到用户心智中。

在直播间这个具备真实、实时、双向等诸多特点的场景下，内容的重要性和影响力会得到进一步放大，直接影响整场直播效果，因而需要在直播内容上直击用户内心，打造直播栏目化/人格化出圈。

第三条，互动线-人性化互动，提高营销效率。

互动线方面，要洞察人性，深化直播互动，将利用人性的营销策略充分灌注到直播过程的互动环节中来。

第三步，直播效果&成熟度衡量

对企业来说，如何评价其直播成熟度是一个非常重要的问题。微吼调研发现，企业对直播的使用可以分为三个阶段：

1.0阶段：提高效率

2.0阶段：实现业绩增长

3.0阶段：实现全连接闭环

这三个阶段各有侧重，但都对企业的发展提供了积极助力。进一步的数据分析显示，在三个阶段的探索中，呈现出5种成熟状态，即：起步阶段、初级阶段、小有建树、日臻成熟、全链接系统。目前超60%的直播人认为其直播仍处在起步和初级阶段，仅有5%直播人将其直播归为最成熟的第五阶段，其差异是由企业所属行业和自身规模不同带来的。

在企业直播效果评价方面，通过对积累多年的直播大数据进行分析，微吼筛选出评价直播效果的五大关键维度：观众总数、观看时长、推广效果、分享效果、互动效果，并以雷达图的方式具象表达。对于单次直播互动效果则可以通过对互动热力值、互动热力值、直播留资率、商品查看率的数据体现。

基于此，微吼指数就可以帮助直播企业进行直播数据沉淀，展开多维度数据分析，了解直播效果。

第四步，打造直播生态，私域升级

通过充分贴近客户需求，微吼打造了一个由微吼现场、微吼直播、微吼知客微吼企培、微吼云PaaS、微吼云工场aPaaS构建的产品矩阵，以从业务到技术、从技术到业务的双重能力满足不同用户的多样化需求，真正做到了从客户来、到客户去。

微吼，让每一家企业都拥有自己的视频直播间

值得一提的是，微吼在产品开发和企业运营上都是开放的“直播+”思维，每一款产品、每一个模块都提供了开放接口，以期与其他第三方平台成为合作伙伴，共同为企业提供学习解决方案。

关于私域直播的前景未来，董如芳女士表示，直播已不再是细分赛道，而是覆盖各行业各场景的数字化转型基础建设。

企业直播从工具到场景、生态，融合了大数据、AI等技术，逐步从最初的直播平台技术服务商向深度应用服务商转型, 随着赛道企业竞争的加剧和基础技术的同质化，塑造精细化的服务，成为企业直播服务商构建竞争壁垒的关键。未来的企业直播不再是零和游戏，而是共赢的游戏，并开始形成立体化、多维度的“直播生态”。

从2010年创立以来，十余年的发展让微吼成为中国领先的企业级视频直播营销平台，用户覆盖2.5亿商务人群。现在微吼已经为35万+企业用户提供了超2000万场直播，以中国每10次企业直播就有7次来自微吼的优势，成为国内企业直播的领军平台。未来，微吼还将与更多企业在“后私域时代”开启私域直播大未来。